Mỗi công ty luôn cố gắng trở nên khác biệt hơn đối thủ cạnh tranh và chính thương hiệu sẽ giúp làm được điều đó tốt hơn bất kỳ cách nào khác. Thương hiệu giúp xây dựng niềm tin và sự đoàn kết, nó gợi ý cho công ty phải hành động và mang tới chất lượng như thế nào. Trong nhiều trường hợp thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị nhất của công ty.

Scott Bedbury was Senior Vice President of Marketing at Starbucks from 1995 to 1998. Prior to that he spent seven years as head of advertising for Nike, where he launched the "Bo Knows" and "Just Do It" campaigns. He is currently an independent brand consultant and a speaker for the Leigh Bureau.
Stephen Fenichell is the author of Plastic: The Making of A Synthetic Century and Other People's Money. His articles have appeared in New York, Men's Journal, GQ, Lear's, Spy, Connoisseur, Cond&eacute-Nast Traveler, and Wired.